Ср12072016

Обновление09:33:56

Невербальные сигналы в рекламе

Невербальные сигналы

Никому из живущих в современном обществе не нужно говорить о том, что мы буквально окружены рекламой. Обычно люди недооценивают ее огромного влияния. Телевидение, журналы и другие средства массовой информации не только бомбардируют нас прямыми призывами покупать разные товары. Они делают гораздо больше. Чтобы купить что-либо, вы должны выложить свои деньги; однако средства массовой информации оказывают на нас огромное влияние даже тогда, когда мы ничего не покупаем. Погружая нас в образы, концепции и ассоциации, средства массовой информации и рекламодатели формируют наши ценности, установки, стереотипы, ассоциации, обязательства и ожидания, а это значит, что реклама делает гораздо больше, чем уговаривает нас сделать ту или иную покупку. Она обращается к тому, что интересует всех, а иногда и поглощает все внимание людей. Реклама проникает в сферы активного личного интереса и личной озабоченности едва ли не каждого из нас, включая ответы на вопросы:

  1. Что такое успех?
  2. Что такое красота?
  3. Какое поведение считается социально приемлемым?
  4. Как ведут себя люди, принадлежащие к разным группам, и какие у них ценности?
  5. На чем должна быть основана моя самооценка?
  6. Каким человеком я хочу быть?

Реклама и явно, и исподтишка отвечает на эти вопросы. Более того, реклама делает гораздо больше: она узаконивает основополагающую предпосылку, суть которой заключается в том, что успех, красота и одобрение общества — это ключи к счастью и что эти стереотипы правильны. И делает это независимо от того, покупаем мы что-нибудь или нет, и часто — даже без нашего ведома.

Многие комментаторы негативно высказывались о коварном влиянии и обезличивающей власти концепций и домыслов, внедряемых в наше сознание рекламой. Однако люди, находящиеся под воздействием рекламы, то есть мы с вами, склонны отрицать ее влияние, когда это касается нас самих. Мы — как те самые «рыбы, которые живут в воде, но не знают, что они мокрые»: если мы не знаем ничего, кроме этих образов, значит, мы не знаем и другой реальности, а если это так, то о какой альтернативе может идти речь? Кроме того, люди традиционно отрицают, что сами испытывают социальное влияние, нос готовностью признают, что другие испытывают его. Заблуждение типа «На меня не действует то, что влияет на других  чрезвычайно распространено. Мы сталкиваемся с ним. когда люди отрицают, что курение приносит вред здоровью, что они жертвы дискриминации, хотя это и очевидно, или когда отрицают, что имеют неверные представления о социальном мире, одновременно признавая, что «другие люди» постоянно совершают эти ошибки.

Все вышесказанное означает, что наша неотъемлемая черта — предубеждение против признания того, что влияет на нас. Это подтверждается многочисленными исследованиями социальных психологов (Nisbett &Wilson; Wegner). Тот факт, что психологи традиционно проводят свои эксперименты, манипулируя ситуационными факторами, влияющими на поведение испытуемых, а последние даже не догадываются об этом, подтверждает: люди не имеют представления о том, что влияет на их поведение, и это пугает.

Невербальные сигналы

В тех же случаях, когда мы настороже и ожидаем попыток повлиять на нас, мы, скорее всего, обращаем внимание на то, что говорится. Правда ли то, что говорит мне этот человек? Вводят ли рекламодатели в заблуждение относительно этого товара или услуги? Утверждает ли он, что он лучше, чем есть на самом деле? Однако влияние, которое в большинстве случаев остается незамеченным и неосознанным, — вы уже догадались — по своей природе невербальное. На невербальную информацию приходится огромная часть общего объема, посылаемого рекламой, особенно если учесть, сколько информации сообщают окружающая обстановка, фон, бутафория, имущество, одежда, прически, макияж, музыка, а также физические групповые характеристики людей, показанных в дополнение к разным невербальным переменным, в том числе мимика, голос и движения тел. Выводы, которые мы неосознанно делаем, основаны в большей степени на характере и совмещении этих образов и звуков, чем на том, что на самом деле говорится. Как все мы знаем, вербальные послания, содержащиеся в рекламе, нередко глупы, неуместны, бессмысленны или лишь весьма отдаленно связаны с рекламируемым товаром. Однако они способны оказать очень сильное влияние.

То, что влияние рекламы по своей природе преимущественно невербально, означает, что мы менее защищены от него и менее критичны по отношению к содержанию рекламы. Но еще больше ухудшает ситуацию то, что мы в наибольшей степени подвержены такому влиянию, когда отвлечены чем-то, когда не проявляем внимания к настойчивым попыткам рекламодателей убедить нас в чем-либо или сопротивляемся им (Petty, Cacioppo, & Schumann). Если люди лично заинтересованы в происходящем, они уделяют больше внимания качеству аргументов и способны игнорировать незначимую информацию. Но если этого нет, на них на неосознанном уровне влияет такая незначимая информация, как сексуальность модели, очарование щенка, представленного в рекламе, счастливые выражения снявшихся в ней лиц людей или кажущиеся мудрость и благородство человека, ставшего «лицом» рекламы. Признаки, подобные этим, воздействуют через разные психологические механизмы; о некоторых из них уже упоминалось в этой книге. Примерами могут служить ассоциативное научение, психотерапевтический метод, основанный на имитации, эмоциональное заражение, стимулирование подражания, влияющие на эмоциональное состояние человека, и т. д. Следовательно, мы наиболее уязвимы, когда находимся именно в таком состоянии, то есть когда испытываем наибольшее давление рекламы. Более того, результаты лабораторных исследований показывают, что невербальные признаки, которые невозможно заметить осознанно, то есть те, которые воздействуют на неосознаваемом уровне, могут играть роль «затравок», воздействующих на последующее поведение, например на отношение к людям, представляющим ту или иную расу (Chen & Bargh). Образы, ассоциации и стереотипы, представляемые в рекламе, проникают в наше сознание благодаря постоянному повторению и их мимолетной и вроде бы второстепенной природе. Но второстепенны они или нет, тем не менее этопослания.

Чтобы доказать валидность этого анализа, эмпирические исследования не нужны. однако они существуют. В частности, активно изучается вопрос о том, как представители обоих полов представлены в рекламах. Выявлено несколько способов невербального представления женщин, которое ставит их в более унизительное положение по сравнению с мужчинами: мужчины всегда крупнее женщин, женщины и мужчины по-разному прикасаются к рекламируемым товарам, в любом деле мужчина всегда выступает в главной роли, женщины преимущественно предстают в подчиненном положении с отведенным в сторону взглядом, они либо ведут себя несерьезно, по-детски, и кривляются, либо вообще не участвуют в происходящем (Goffman). Разумеется, любой из нас может привести еще немало примеров стереотипного изображения мужчин и женщин в рекламах: работающий мужчина и женщина-домохозяйка, мужчина читает текст, а женщина изображает персонажа на экране, распределение рекламируемых товаров и услуг между мужчинами и женщинами: мужчины рекламируют страховки, электронику и финансовые услуги, а женщины — медикаменты, косметику и магазины розничной торговли; есть также немало примеров разного отношения к демонстрации мужского и женского тела и сексуализации женщин (Bartsch, Burnett, Diller, & Rankin-Williams; Ganahl, Prisen, & Netzley; Goffman; Kang). Гендерные стереотипы легко обнаружить даже в телевизионной рекламе, адресованной детям. Например, мальчики чаще демонстрируют и продают товары, даже если это не типично «мужские» товары (Browne).

Невербальные сигналы

Кроме того, мужчины и женщины по-разному посылают специфические невербальные сигналы. В рекламах, адресованных детям, мальчики доминанты, агрессивны, эффективны, они всегда победители и решительно обращаются с разными предметами, тогда как девочки застенчивы, хихикают, закрывают свои лица, отводят взгляд, наклоняют голову и деликатно прикасаются к предметам (Browne). В рекламах, в которых снимаются взрослые, женщины всегда больше улыбаются и стоят в менее естественных неудобных позах (Halberstadt & Saitta). Поскольку такие стереотипные изображения все воспринимают как нормальные и ожидаемые, трудно сказать, насколько глубоки те предположения, на которых они основаны. Только если мальчик поступит, «как девочка», или наоборот, только тогда зритель внезапно увидит стереотип в действии. Кто-то может подумать, что изображения мужчин и женщин в рекламе всего лишь отражает их поведение в обычной жизни. Хотя в известной мере это и правда, многие из невербальных проявлений и манер, представленных в рекламах, либо сильно преувеличивают реальные гендерные различия, либо демонстрируют такие формы поведения, которые ни мужчины, ни женщины не демонстрируют в жизни.

Хорошо известна также склонность телевидения и журналов демонстрировать больше мужских лиц и женских тел (Archer, Iritani, Kimes, & Barrios; Copeland; Dodd, Harcar, Foerch, & Anderson). Тревожит то, что не выраженное словами послание этих изображении заключается в том, что фотографии, на которых представлены преимущественно лица, воспринимаются как более интеллектуальные и доминантные (Schwarz & Kurz; Zuckerman). Опять-таки, неосознаваемый признак манипулирует нашими впечатлениями о мужчинах и женщинах.

Реклама манипулирует не только тем, что мы думаем о товарах, она также манипулирует нашими эмоциями, мнением о разных социальных группах и о нас самих. Образы красивых людей, которые кажутся очень успешными и счастливыми, одновременно и призывают нас идентифицировать себя с ними («Если я буду пить это пиво, я стану таким же, как они») и думать о том, насколько мы, к сожалению, отличаемся от них («Мой друг не такой красивый, как парень в рекламе, моя сексуальная жизнь совсем не так хороша, у меня нет такой красиво»! машины и никогда не будет таких роскошных бедер»). Именно этому едва уловимому сигналу о несоответствии зрителя тому, что он увидел, и обязана реклама большей частью своей убийственной власти. Даже распространившееся в последнее время увлечение телевидения видеоклипами, сменяющими друг друга с такой скоростью, что ты ничего не успеваешь рассмотреть, — нечто большее, чем просто способ привлечь внимание зрителя. Это еще и способ заставить зрителя почувствовать себя нерасторопным тугодумом, которому нет места в той энергичной жизни с бешеным ритмом, которой живут персонажи на экране.

Разрабатывая свои стратегии, рекламодатели полагаются как на результаты исследований, так и на здравый смысл. Не приходится сомневаться в том, что они сами провели немало исследований, которые никогда не публиковались и не будут опубликованы. Однако мы не испытываем нехватки исследований в области рекламы, в том числе и очень ранних. В статье, опубликованной в 1923 году, был задан вполне резонный вопрос: «Как должен улыбаться актер, рекламируя разные товары?» (Burtt &Clark). Авторы показывали испытуемым фотографии, на которых были изображены лица с разными улыбками, и просили их назвать товары, которые будут лучше продаваться с каждой из этих улыбок. Испытуемые решили, что одежда будет продаваться лучше, если продавец будет относительно неулыбчив, а туалетные принадлежности, еду и всевозможные товары для развлечений будут охотнее покупать у продавцов, которые чаще улыбаются.

Разумеется, спрашивать у людей, какие послания в рекламах, по их мнению, будут работать лучше всего, — не самый удачный способ оценки эффективности. Рекламодателю должны быть известны и предпочтения потребителей, и их реальный покупательский выбор. Нынешние исследователи в области рекламы особенно интересуются косвенными методами, позволяющими понять эмоциональные реакции зрителей, и они узнают об этих реакциях, измеряя активность мозга, фиксируя едва уловимые электрические импульсы лицевых мышц, связанные с разными эмоциями, и регистрируя, какие лицевые мышцы совершают видимые движения (Hazlett & Hazlett; Raskin; Young). Например, такие методы могут выявить разницу между искренней улыбкой зрителя (испытуемого) и его вежливой улыбкой, когда он говорит то, что хочет услышать от него исследователь. Кроме того, можно упомянуть интерес к использованию изменении величины зрачка в качестве индикатора зрительских предпочтений в отношении тех или иных продуктов.

Торговлю и маркетинг интересует не только реклама: покупатели также и общаются с продавцами, что называется, лицом к лицу. Поэтому нас не удивляет, что продавцов учат невербальному поведению, например не забывать улыбаться покупателям. Исследователи оценивают не только влияние такого обучения (Peterson), но и связь между навыками декодирования невербальных сигналов и эффективностью труда продавцов (Bvron, Terranova, & Nowicki). Действительно, продавцы, которые успешнее проходили стандартное тестирование декодирования мимических выражений эмоций, лучше справлялись с обязанностями продавцов как недвижимости, так и автомобилей.

Нужно ли вам волноваться по поводу способности рекламы эксплуатировать вас и манипулировать вами с помощью невербальных сигналов и образов? Да! Но, принимая во внимание, что у вас, скорее всего, нет возможности (и желания) поселиться на необитаемом острове (допустим, что там нет рекламы!), лучшее, что вы можете сделать, — вооружиться против этого, совершенствуя свои знания о невербальной коммуникации и используя психологическую тактику (Cialdini, 2007).

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить

ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ!

Вконтакте Подписаться на новости Подписаться на новости Подписаться на новости

Популярные статьи

Конфликты в педагогической практике

Слово "конфликт" в переводе с латинского означает "столкновение". Английский словарь…

Составляющие конфликта

Давайте рассмотрим глубинные психологические мотивы, способствующие перерастанию…

Программы групповой работы по проблеме школьной тревожности

Целью описываемых программ является создание условий для снижения школьной тревожности у…

Психологические тренинги для педагогов - особенности

Важную роль в работе с педагогами играет тренинг. Именно он напрямую содействует…